Etre le premier sur un marché

Se lancer le premier sur un nouveau marché comporte des risques, mais présente aussi des avantages.

Et un de ces avantages, consiste à disposer d'une part de marché plus importante. Les recherches tendent à démontrer qu'il existerait des règles naturelles concernant l'évolution d'un marché. Ce tableau présente les trois principales théories concernant l'évolution des ventes des premières entreprises à s'implanter dans un marché.

• A gauche, la règle «3 et 4» du Boston Consulting Group montre que le marché tend à se distribuer selon un ratio de 4: 2: 1. En d'autres termes, la première marque à prendre place dans l'esprit des consommateurs détient, à long terme, le double de la part de marché de la marque numéro 2, et le quadruple de la marque numéro 3.
• Au milieu: d'après la Hendry Corporation, la première marque à s'implanter dans un secteur d'activité obtient 100 % du marché. La deuxième marque peut espérer obtenir en moyenne 30 % du marché, la troisième peut en recueillir 11 %, et ainsi de suite selon un ratio de 0, 43.
• A droite, Robert D. Buzzell (»Are there "Natural" Market Structures ? », Journal of Marketing, vol. 45, no 1, hiver 1981, p. 42-51) a mesuré les parts de marché de 200 firmes du «Fortune 500». Il s'est rendu compte que 76 % des marchés offraient des parts respectives de 33 19 %, 12 % et 7 % pour les 4 premières entreprises.

Source: Rossiter, John R. et Larry Percy. Advertising and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1987,p.52.