L'heure du marketing a sonné

Aujourd'hui dans un monde hyperconnecté, lancer une entreprise exige de la rigueur et de développer une stratégie adaptée. Marc VANDERCAMMEN, Un enseignant de la Haute Ecole CONDORCET, publie avec d'autres professionnels 2 ouvrages de référence. EDD l'a rencontré.

EDD : Marc Vandercammen, quelle est la signification des 3.0 et 4.0 présents à la suite du terme Marketing ?

MV : Depuis sa création le marketing a évolué. Tout d’abord, passant d’un marketing axé sur les produits (1.0) vers un marketing centré sur le client (2.0) et finalement vers le marketing axé sur l’humain (3.0). Nous avons aussi constaté que les consommateurs s’étaient transformés en des êtres humains sensibles, avec un cerveau, un cœur et des tripes. Ce qui nous a conduit à penser que l’avenir du marketing se traduirait par la création de produits, de services et de cultures d’entreprise qui embrassent et reflètent les valeurs humaines. Mais les technologies évoluent, leur convergence, au cours de ces dernières années, et l’impact collectif de celles-ci ont grandement affecté les pratiques de marketing partout dans le monde.

De nouvelles tendances apparaissent telles que l’économie du partage, l’économie de l’immédiateté, l’intégration omnicanale, le marketing de contenu, la gestion sociale de la relation client et bien d’autres choses. Dans un monde high-tech, les gens aspirent à plus de contacts humains. Plus nous nous intégrons socialement, plus nous souhaitons bénéficier d’attentions spécifiques. Soutenus par l’analyse d’un nombre considérable de données, les produits deviennent plus personnalisés et les services deviennent plus individuels. Dans l’économie numérique, la clé de la réussite consiste à tirer parti de ces paradoxes. Dans cette ère de transition, une nouvelle approche marketing est nécessaire. C'est le marketing 4.0.

EDD : Pourquoi avoir publié à quelques années d'intervalles 2 ouvrages sur le marketing ?

MV : Le marketing a bien changé en quelques années et il s'agissait d'aider de nombreux responsables à repenser fondamentalement le rôle et la place du marketing dans les organisations, l’humanisation de la marque devenant une préoccupation centrale, dans toutes ses dimensions, y compris morales. Marketing  4.0 est le prolongement naturel de Marketing  3.0. La prémisse de ce livre suppute que le marketing doit s’adapter au parcours sinueux du client dans l’économie numérique. Le rôle des spécialistes du marketing est de faire prendre conscience au client de son intérêt pour un produit jusqu’à recommander ce dernier.

EDD : Les ouvrages sur le marketing sont nombreux. Qu'apporte ces nouveaux livres ?

MV : Marketing 4.0 est probablement le seul ouvrage aujourd’hui disponible dont l’ambition consiste à pleinement intégrer le digital au sein du marketing « traditionnel ».  Au moment où les organisations et les modèles d’affaires doivent se transformer en profondeur pour assimiler la révolution digitale, il devenait urgent de revisiter les concepts classiques du marketing et de les arrimer à cette transformation en cours, à la fois technologique et socio-culturelle. Marketing  4.0 propose une refonte en profondeur, une nouvelle perspective qui peut à la fois éclairer les spécialistes et les dirigeants. Cette perspective ne se borne pas à constater les changements en cours, en particulier l’abandon progressif d’un modèle de communication verticale et la socialisation des échanges marchands.Au-delà du simple constat, Marketing 4.0 propose de refondre le marketing autour des cinq étapes du parcours client (Awareness, Appeal, Ask, Act et Advocate) et surtout, de décomposer la performance marketing en une série d’indicateurs per-mettant de prioriser les stratégies à déployer.

EDD : Si vous deviez caractériser le consommateur d'aujoud'hui, en quoi est-il déiffrent de celui du passé ?

MV : Le consommateur du 21ème siècle a bien changé par rapport à celui du 20ème siècle. Aujourd'hui, il recherche à la fois,  l’automatisation des interactions (permettant notamment aux clients de gagner du temps) et l'humanisation de ses rapports avec les marques. En un sens, il intégre la révolution digitale aux pratiques de marketing tout en soulignant la nécessité de renforcer la dimension proprement humaine – voire spirituelle – des échanges marchands. Sur le plan économique le rapport de force a évolué. De nouvelles sous-cultures digitales apparaissent : les jeunes, les femmes et  les cybercitoyens.

EDD : Les pratiques de marketing évoluent sans cesse pour répondre à de nouveaux enjeux. Quelles en sont les thématiques ?

MV : Oui, les enjeux du marketing d'aujourd'hui sont importants : la définition de stratégies centrées sur la marque et sur le client, plutôt que sur les offres de produits/services ; l’étude anthropologique des clients, en complément de modélisations fondées sur des données comportementales massives ; l’intégration des multiples canaux de communication et de commercialisation autour du mobile ; la production et la dissémination de contenus, plutôt que la diffusion de messages publicitaires ; la reconnaissance de la recommandation positive comme un objectif explicite, au-delà des enjeux de fidélisation ; l’intégration des réseaux sociaux et des applications de gestion de la relation client.